Декабрьский номер русского Vogue[1] отдал раздел «Вещь» под материал, озаглавленный «Советская»[2]. В нем коротко анонсировалась новая коллекция хорошо известного дизайнерскогодуэта Nina Donis (НинаНеретина и Донис Пупис). «Дизайнерский дуэт Nina Donis посвятил осенне-зимнюю коллекцию самым ярким эпизодамсвоего детства, - Новому году, праздничным украшениям и гордости всегоСоветского Союза – фигуристам», - сообщает редакционная врезка, сопровождаемаядомашним портретом маленькой девочки под елкой, коллажем из фотографий свыступлений советских фигуристов и изображением алой конфетной коробки снадписью «Красный октябрь» и бантом из золотой тесьмы, ставшей одним изотличительных знаков коллекции. Не следует полагать, что платья самой коллекции(представленные тут же) хоть сколько-нибудь напоминают костюмы советскихфигуристов, - если бы не рассказ авторов об источниках их вдохновения, провестианалогию вряд ли было бы возможно.

Описанный сюжет, все его детали – публикация в Vogue, конкретные элементы«советского», выбранные дизайнерами (далеко не впервые обращающимися к даннойтеме) в качестве источников вдохновения, намеренная безыскусность заголовка,присутствующее в изложении слово «детство», удаленность конечного продукта отзаявленных «советских» прототипов, - все это вкупе является идеальной,превосходной иллюстрацией к тому, как, в каких формах и на каких правах и –наиболее интересный аспект - по каким причинам «советское» бытует в сегодняшнеймассовой эстетике, в визуальной реальности постсоветской России и, в первуюочередь, в современном российском брендинге. Эта иллюстрация демонстрирует нам,какими узами связаны (или не связаны) в данном случае эстетика и идеология; онапоказывает нам наличие поколенческого фактора; она говорит об очень интереснойселективности в восприятии эпохи и ее атрибутов; она демонстрирует, какойэфемерной может быть связь между «символами» и «символикой» (заметим, что вэтой «советской» коллекции именно советская символика совершенно неприсутствует); наконец, она показывает нам, какое место эти атрибуты прошлогозанимают в настоящем и каким образом работают механизмы их восприятия ипереосмысления. Фактически эта иллюстрация, - одна из сотен возможныхиллюстраций такого рода, - позволяет заинтересованному зрителю предположить, какиевопросы, очевидно, требуют постановки и попытки анализа, когда речь идет о«советской символике» сегодня.

Публикации последних пяти-шести лет, так или иначерассматривающие вопрос присутствия так называемой «советской символики» напостсоветском пространстве, в большинстве своем либо склоняются к тому, чтоэффектом присутствия этой символики неминуемо будет возрождение просоветскихнастроений и стремление к новой диктатуре, либо – прямо противоположнымобразом, - выражают ликование по поводу верности народа единственно правильнымленинским идеалам (оба полюса хорошо представлены, например, статьями Натальи Ивановой[3]и Игоря Кефели[4]). Обестороны, безотносительно правоты или неправоты их предположений касательнобудущего нации, демонстрируют редкое единодушие в вопросах семиотики: для нихозначаемое и означающее, символ и соотносимая с этим символом идеология связанынеразрывно и в высшей степени непосредственно. Поэтому большинство бесед испоров, касающихся вопроса об употреблении советской символики в рекламе,брендинге, методах продвижения товаров (в самых различных сферах - от высокоймоды до повседневной гастрономии) подходит к феномену как к цельному явлению,интересуясь больше его воображаемыми или подлинными последствиями, чем егомеханизмами. Другой проблемой подобного рассмотрения вопроса о «советской»символике является отсутствие дифференциации не только в рассмотрении самогофеномена, но и в рассмотрении демографических его аспектов: чаще всего речьидет о некоей неведомой силе, рисующей серпы и молоты на футболках, и некоторыхже абстрактных людях, покупающих эти футболки по наивному неразумению связаннойс этой символикой опасности. Между тем, могла бы оказаться интересной попыткаподойти к задаче с противоположной стороны и попытаться рассмотреть вопросы,связанные непосредственно с механизмами воздействия «советского» брендинга и спричинами, по которым этот брендинг оказывается популярным и эффективным (или,в ряде случаев, напротив, неэффективным). Возможно, такая попытка заоднокосвенно способствовала бы и поискам ответа на вопрос о влиянии «возрождениясоветской символики» на настоящее и будущее общественного сознания в стране,раз уж эти вопросы видятся нам тесно связанными.

Если полагать «советской символикой» все, что так или иначенапоминает о Советском Союзе и о существовании в период оного, то к «советскойсимволике» необходимо будет отнести и вытянутые на коленях треники, иобледеневшие каникулярные очереди к Мавзолею. Однако при ближайшем рассмотрениивыясняется, что символы, приемы, манера речи, цитаты и интонации, используемыев сегодняшней России для продвижения брендов путем создания «советскогоколорита», представляют собой вполне небольшое и, при желании, довольно хорошоочерчиваемое множество. Это множество, равно как и стиль, создаваемый из егоэлементов, было бы, по всей видимости, вполне уместно назвать «советскимретро».

Слово «ретро» априорно означает некоторую временную исмысловую дистанцированность от предмета, символическую подмену, смысловую игрупо строго определенным правилам, в основе которых лежит принцип специфическойселекции символов и фактов.

Эта селекция подразумевает, в первую очередь, позитивизациюсимволов, уплощение их смыслов и, таким образом, уплощение понимания самойэпохи, к которой эти символы относятся: так китчевый культ Наполеона всегодняшней Франции мало соотносится с подлинными настроениями, царившими средифранцузов в период непосредственной деятельности их прославленногосоотечественника.

Вторым принципом селекции в ходе превращения историческойэпохи в собственное «ретро» является интуитивный, но при этом поразительноаккуратный отсев «лишних» символов и присвоение символов нужных: статья втуристическом журнале, посвященная Венеи озаглавленная «Кайзер, Моцарт, штрудель![5]» иллюстрирует этот принцип с восхитительной ясностью (положим, штрудель можносчитать не совсем «ретро»; но, говорят, и он уже не тот…)

Эти два механизма «ретроизации», - механизм упрощения имеханизм селекции символов (о третьем механизме речь пойдет позже), - выполняюточень важную социальную работу: они делают сложнейшую, неоднозначную, спорнуюматерию подлинной исторической эпохи доступной широкому восприятию. Непониманию, не осмыслению, но именно восприятию, - пусть неполному иискаженному, но такому, которым человек, далекий от исторической науки, можетоперировать, когда речь заходит о рассматриваемой эпохе; такому восприятию,которое позволяет ему самому строить в случае необходимости некоторыепредположения об этой эпохе. Ретро – не изложение подлинной истории и даже неее упрощенный курс, - это принципиально иная материя: история, прошедшая сквозьмашину кэмпа, чтобы стать доступной для массового восприятия, не способногооперировать комплексными системами. Ретро необходимо потому, что массовоесознание, подобно сознанию пятилетнего ребенка, требует однозначности ипростоты в представлениях о прошлом, - в противном случае прошлое вызываеттревогу, беспокойство, стресс, в крайних случаях – неврозы и паническоесостояние. Ретро – механизм, позволяющий делать прошлое доступным восприятию,создавать его позитивную картину, снимать тревогу, делать самоощущение человекаотносительно прошлого – прошлого семьи, страны, народа, мира, - стабильным ивыносимым.

Набирающее сегодня обороты, кристаллизующееся и обретающеевсе большую популярность «советское ретро» решает эту болезненную задачусоотнесения страны и ее обитателей со своим прошлым, причем с прошлым предельноблизким и – в буквальном, а не метафорическом смысле слова, - совершенно свежимв памяти тех, кто его проживал. Это сложнейшая задача, - и в силу остройнеобходимости ее решения, и в силу возникающих на пути к этому решениюочевидных препятствий.

Поэтому кажущаяся стихийной и хаотической селекция символов,составляющих сегодняшнее «советское ретро», при ближайшем рассмотренииоказывается виртуозной, сложно сбалансированной системой, игрой, в ходе которой все участники, - откопирайтера, сочиняющего «маяковский» слоган для магазина «Электроника наПресне», до потребителя, обеспечивающего прекрасный уровень продажжелто-серебряно-синему сырку «Росагроэкспорт», - четко соблюдают неписаныеправила, а попытка отклонения от этих правил ведет к неудаче конкретнойкампании или всего бренда.

«Механизм упрощения», действующий в ходе этой игры, работаетнаиболее очевидным образом: «советское ретро» представляет советскую эпоху какнабор простых, обаятельных принципов и ситуаций. Собственно, слово «простых»здесь является ключевым в обоих смыслах: «советское ретро» представляетсоветское время временем, когда все было «просто», поддерживая одну из оченьпопулярных ассоциаций с советским временем[6].Другие важные характеристики, приписываемые советской эпохе «советским ретро» -«яркая», «славная», «героическая», «комфортная». Посмотрим, как эти смыслы,составляющие малый позитивный набор «советского ретро», и образующиеся (илипросто выдвигающиеся на первый план) благодаря описанному раньше механизмуупрощения, передаются зрителю путем задействования второго механизма«ретроизации» - механизма селекции символов.

Упор на яркость, совершенно необходимый для продвижениялюбых товаров, достигается в «советском ретро» предельно легко, - благодаряприсвоению стилистики и/или элементов официальной советской коммуникации илипропаганды. Цветовая гамма советских плакатов, телезаставок, реклам, лозунговговорит сама за себя: красное, белое, черное и золотое успешно присутствует в«советизированной» рекламе магазинов «Арбат-Престиж» и «Электроника на Пресне»,в оформлении гостиницы «Исторический отель Советский» и ресторана «Столичный»,вообще служит едва ли не главным опознавательным знаком «советского ретро».Воронежская «Сеть Салонов Сотовой Связи России (СССР)» выбрала логотипом буквыСССР и знак качества на алом фоне; на открытии у дверей салонов стояли юноши скрасными флагами, - безусловно, привлекавшими внимание прохожих. Этой жеяркостью, визуальной привлекательностью советской официальной символики (а нетолько игрой с ее смыслами) пользуется, например, дизайнер Катя Бочавар (бренд Much2Much), создавшая коллекцию бижутерии сиспользованием орденов и наградных знаков советской эпохи, - их яркостьусиливается стразами, золотыми цепями, броскими и кокетливыми брелоками, выводядекоративность советской фалеристики на новый уровень.

Смысл «славной эпохи», «славного времени» передаетсяобращением к тем элементам советского прошлого, которые считаются безусловнымиповодами для национальной гордости: тут важнейшую роль играют, среди прочих,две темы – советский космос и советский спорт, имеющие безусловно положительныйсмысл. Скажем, тот же бренд Nina Donis,сегодня вдохновляющийся образами советских фигуристов, в 2001 году выпустилколлекцию осень/зима 2001-2002, озаглавленную «Юра» и посвященную ЮриюГагарину; МТС продвигала тариф «Первый» при помощи образа первого советскогокосмонавта[7]. Имя Гагарина и само по себе нередко служитпопулярным брендом: его используют, среди прочих, поп-группа «ВИА Гагарин» (навозвращение еще недавно приезираемой аббревиатуры «ВИА», кстати, тоже стоитобратить внимание), иркутское рекламное агентство «Гагарин», многочисленныеклубы и рестораны (фитнес-центр «Гагарин-Клуб» в Петербурге, клуб-ресторан«Гагарин» в Саратове - список может быть долгим). Советский спорт, и в первуюочередь - олимпийский Мишка, - такжеиспользуются в качестве триггеров, вызывающих практически безусловнуюположительную реакцию у большинства россиян: так, в Краснодаре в октябрепрошлого года спортивный фестиваль «Кубань Олимпйиская», рассчитанный научастие широких масс, прошел под знаком олимпийского Мишки и под лозунгом«Возвращайся!»; майки с изображением культового животного фигурировали вколлекциях Дениса Симачева, дизайнера моды, постоянно работающего с советскимиобразами; один из московских клубов в 2004-2005 годах распространял рекламныелистовки с изображением Мишки и девизом «Улетим!».

Тема «героического» передается в советском ретро особеннолегко, - те, кто не желает искать сложных примеров, всегда обращаются ксимволам и символике Великой Отечественной Войны. Тут не только естьоднозначный позитивный мессадж, воспринимаемый широкими массами, - тут еще иприсутствует один из наиболее ярких (см. выше), визуально привлекательныхсимволических наборов. Его использование в брендинге тем удобнее, чтосегодняшняя официальная риторика и социальная реклама, появляющаяся на улицахгородов в преддверии 9 Мая, поддерживает элементы этого набора в активнойпамяти масс. Другой используемый элемент героической эстетики «советскогоретро» - оргиастическая красота синхронного движения толпы, драйв марширующих ведином направлении колонн (что прекрасно вписывается в рекламную идею товаровмассового потребления). Два несхожих примера: работы дизайнера ОльгиСолдатовой, создавшей коллекцию «Марш Энтузиастов», вдохновленнуюсоответствующей песней и мозаиками Дейнеки, - и название ООО «Вперед,товарищи!», специализирующегося на поставках офисных товаров вСанкт-Петербурге.

Если «героическое», «гигантическое» передается в «советскомретро» путем причисления зрителя-покупателя к некоторой единой общности (о чемеще пойдет речь), то тема «комфортного» раскрывается благодаря набору символовс противоположным значением, - символов, относившихся к области частной жизни.Скажем, превосходно сделанная реклама сливочного масла «Кремлевское»предъявляла зрителю стакан с крепким (судя по цвету) чаем в тонком стакане,вставленном в серебряный подстаканник; ломтик батона с аппетитнейшим слоеммасла (покрытого капельками влаги), несколько кружочков лимона, все это – наблагородном фоне приглушенного красного цвета (цвета наградных папок илисоветского паспорта), с Кремлем, маячащим вдалеке. Ассоциативный ряд – вечер,уют, телевизор, концерт из Колонного зала Дома Союзов, стакан, позвякивающий оподстаканник, хлеб с маслом, чай с лимоном, - выстраивался превосходно(дополняясь при этом мыслями, что простые люди, работающие в Кремле, тоже воттак нехитро чаевничают после трудового дня, - уж очень это большоеудовольствие). Другой пример – новейшая (весна-лето 2007) коллекция ужеупоминавшегося Дениса Симачева, озаглавленная «Да здравствует курортное лето!»- со всеми атрибутами советскогопляжного отдыха, включая сложенные из газет головные уборы. Отдельной яркойиллюстрацией принципа «комфортности» в «советском ретро» оказываются многиеводочные бренды, - они, в противовес другим брендам, использующимсоответствующую символику для передачи эффектов «славного» или «героического»,предлагают покупателю окунуться в частную жизнь в стиле «советского ретро»:так, великолепно простроенный бренд «Зеленая марка» постоянно апеллирует кпонятиям дружбы, кухонных разговоров, семейных застолий и пленэров на природе вдухе фильма «Три плюс два».

Очень важно обратить внимание, что подавляющее большинствоприведенных примеров, - как и подавляющее большинство элементов «советскогоретро» в целом, - не оперируют символикой бывшего СССР – они оперируют егосимволами, - элементами, получившими смысловую и эмоциональную нагрузку врезультате своего бытования, а не указа свыше. Лобовое применение официальнойсимволики, - серпа и молота, например, - зачастую снижает эмоциональнуюценность товара, вызывая неоднозначную реакцию или просто дистанцируяпотребителя от товара, делая товар слишком официальным, - в то время какобращение к коллаборативно выбранным обществом символам прошлого, приправильном их использовании, может задевать в душе представителей определеннойцелевой аудитории сладкую ностальгическую струну. Этот приоритет символов посравнению с символикой, и, тем более, с какой бы то ни было систематизированнойидеологией, превосходно просматривается, когда брендинг полностью или почтиполностью игнорирует историческую конкретику. Так, в Гатчине существуетзаведение «Будь готов!», позиционирующее себя как ресторан «советской иантисоветской кухни». В его меню «Обед кулака» фигурирует рядом с «Пионерскойзарницей» и супом «Антисоветский», - так ребенок бессмысленно ругается матом,лишь бы произносить дорогие его сердцу слова. Ни о какой идеологии здесь,конечно, речь не идет.

Ассоциации, вызываемые «советским ретро» у некоторых групп населения, могут являться (и, как несложно судить по высказываниям в прессе[8], зачастую являются) крайне негативными. Но сегодня «советское ретро» набираетобороты, приобретая все более успешные формы. Очевидно, что этот фактобъясняется наличием некоторой благодарной аудитории, хорошо воспринимающей«советское ретро», понимающей его язык, готовой и способной платить за негоденьги, а главное – все сильнее задающей тон в коммерческой жизни страны.

Эту аудиторию, безусловно, составляет значительный техжителей России, кто сегодня пребывает в возрасте от двадцати пяти до тридцатипяти-тридцати шести лет. Приведенные возрастные планки обуславливают не только максимальнуюэкономическую активность, высокую покупательную способность, основные (ужесейчас или в ближайшее время) посты в управлении экономикой и политикой страны,- эти возрастные рамки обуславливают еще один важнейший фактор: сегодняшнимтридцатипятилетним россиянам в 1986-м году, то есть «на заре Перестройки», былопятнадцать-шестнадцать лет; сегодняшние двадцатипятилетние были в том возрасте,когда память детства уже отчетливо сохраняется. Этот возрастной промежуток –двадцать пять – тридцать шесть – описывает поколение «последних советскихдетей», - тех, кто в полной мере или хотя бы в перестроечном варианте застал«советское детство». Слоган «Русского радио» «Наша Родина – СССР!» является поотношению к этой аудитории высказыванием еще более точным, чем по отношению кстаршему поколению: «последние советские дети» способны, в силу ряда причин,ностальгировать по СССР как по «Родине» с куда меньшей неприязнью, чем те, ктоуспел побыть в СССР взрослым.

Когда в одном из своих интервью[9] Денис Симачев, - звезда «советского ретро» и один из главных его промоутеров вмире моды, - говорит: «Мы родом из Союза, мы черпаем оттуда. Это логично,объяснимо и понятно», - он прав, потому что это действительно логичней,объяснимей и понятней для Симачева и его сверстников, чем полное отторжение«совка»: для «последних советских детей» быть «родом из Союза» означает «бытьродом из детства», детство и Союз оказываются для них хронологическиэквивалентными. Поэтому на восприятие ими Союза во многом распространяются тепсихологические механизмы, которые распространяются на восприятие собственногодетства, - и в первую очередь, механизм позитивного коннотирования, позволяющийпомнить детство как период защищенности, относительной беззаботности, яркихпереживаний и позитивных эмоций, забывая (вытесняя), по возможности, негативныйматериал. Когда «Союз» и «детство» оказываются эквивалентны, воспоминания оСоюзе становятся сродни воспоминаниям о детстве, - то есть волей-неволейприобретают важнейшие элементы «ретро», - наивно-позитивного, нескольколубочного. Это совершенно не означает невозможности помнить плохое, - но речьидет об общем эмоциональном фоне в отношении к периоду времени, и частоеобращение к элементам счастливого детства, одновременно являющимся элементами советскогобыта, у бренд-мейкеров, копирайтеров и дизайнеров подчеркивает этопредположение. К примеру, в этом году новогодние витрины нескольких дорогихбутиков в центре Москвы были оформлены в стиле «советского ретро» - с чашками вгорошек и советскими игрушками, с советскими интерьерами начала 80-х. Учитывая,что последние советские дети являются главной целевой аудиторией этихмагазинов, такое дизайнерское решение, очевидно, полностью соотносится совкусами и желаниями аудитории: сладость Нового года – это сладость детского, тоесть советского, Нового года. Другой пример – пресс-релиз ресторана «Чердак100%» в Сокольниках: «…Москва 80-х годов, окруженная ореолом юношеской мечты,встретит вас в пивном ресторане «Чердак 100%»... В зале, рассчитанном на 90 человек,атмосфера тихой ностальгии – плейсы в виде заламинированных старых газет"Советский спорт" и "Правда", бюсты Ленина на полках,горны, пионерское знамя… На полках и стенах старые и знакомые вещи – лыжи,коньки, будильники, утюги, лампы, транзисторы, - все то, что так завораживало вдетстве, когда мы тайком от взрослых залезали на чердак». Здесь знак равенствамежду «советским» и «детским» ставится интуитивно – и справедливо.

Другая возможная причина симпатий «последних советскихдетей» к советскому ретро – тот факт, что, в силу возраста, большинство из нихбыло незнакомо с наиболее отвратительными сторонами советской реальности илинаблюдало их в жизни взрослых, от которой ребенок или подросток, захваченныесобственной интенсивной динамикой переживаний, легко отстраиваются. Для этогопоколения наиболее тяжелые воспоминания о невыносимости быта, страхе передбудущим, отсутствии финансовых возможностей, неблагоустроенности связаны какраз с пост-советскими ранними девяностыми, - пришедшийся на этот периодподростковый возраст или ранняя юность создавали крайне неприятный контраст сотносительной стабильностью советского детства, усиливая эффект позитивногоконнотирования «советского» и «детского» вперемешку.

Еще один момент, который не следует упускать из виду:принадлежность к числу «последних советских детей» является некоторым (возможно- единственным) фактором общности для этого поколения, очень разобщенного вклассовом, финансовом, социальном смыслах. Язык советских символов, символовсоветского детства – это единственный сохранившийся у них общий язык. Принеобходимости обратиться к той или иной возрастной группе, не дифференцируя еепо дополнительным признакам, маркетологи всегда использовали символы детства июности этой группы (будь то хипповские наряды американских старшеклассников илиюбки-колокольчики девушек-бэби-бумеров). У российских маркетологов, дизайнеров,промоутеров есть особая возможность адресоваться к поколению последнихсоветских детей, благо символика их детства уникальна и прекрасно опознаваема.Этот прием – одновременно с поразительной работой механизмов позитивногоконнотирования, - иллюстрируется, например, рекламой чипсов «Московскийкартофель»: этот бренд, существующий с советских времен, в 2006 году провелрекламную кампанию с плакатами, на которых черно-белые фотографии, изображающиестудентов «на картошке» и маркированные «Исык-Куль, 1981» или «Западная Двина86», располагались под лозунгом «Вспомни, как все начиналось». Очевидно, те,кто школьниками или студентами копал картошку по колхозам в 1986 году, вспомнили не принудительность этих сельскохозяйственных работ и не условия, вкоторых приходилось жить, а сопровождавший все это времяпрепровождение молодойзадор: руководители бренда, насколько мне известно, считают состоявшуюсякампанию очень успешной.

Одним из важнейших социальных запросов сегодняшнего дня, накоторый успешно отвечает «советское ретро», - это запрос на создание цельной ипозитивной картины прошлого страны и нации. В период советской власти жительстраны должен был селективным образом отказываться от ее прошлого, считать себяобитателем новорожденного мира, наследующего «царской России» лишь в некоторых,тщательно отобранных аспектах, но в целом отвергающего «позорное прошлое». Впериод постсоветский задача стала еще сложней: позорное царское прошлое надобыло немедленно переосмыслить и восстановить, зато последовавший за ними периодоказывался «вырванными годами», сплошным унизительным позором, с которым надобыло как-то соотнести себя, историю собственной семьи, наконец, минимальныепредставления о будущем. Это нарушение континуума в представлениях о собственнойстране и ее истории (одновременно, кстати, распространяющееся на историисемейные и зачастую переносимое с еще большими муками) по сей день нарушаетсамоидентификацию, вызывает внутренний конфликт, требующий улаживания, - темболее что подавляющее большинство населения страны лично проживало в Империи Зла и вынуждено как-то соотносить персональное прошлое, от которого, конечно,невозможно отказаться, с прошлым страны, отказ от которого видится необходимым.Советское ретро, создавая позитивный лубок по мотивам советской реальности,позволяет не производить этот отказ, сохранить единство в представлении опрошлом страны и о собственной жизни в советский период: вот сколько былохорошего, и, конечно, мы были частью именно этого хорошего, и нам нечегостыдиться, - ни на персональном, ни на национальном уровне. Еще более важныймомент: «советское ретро» заявляет не только приемлемость прошлого, - онозаявляет отсутствие неразрешимого конфликта между прошлым и настоящим,показывает возможность интегрировать позитив отвергнутой эпохи в позитив эпохинынешней, демонстрирует сходность повседневных ценностей, проливая тем самымбальзам на рану, возникшую в результате ампутации «советского прошлого».Пожалуй, ярчайшим, не требующим комментарием примером сохранения этого исторического континуума может служить вызвавшее дебаты в прессе, но благосклонно принятоенаселением сохранение мелодии национального гимна; другой, не менее очевидныйпример из той же области – не приведшие ни к каким переменам разговоры онеобходимости заменить кремлевские звезды двуглавыми орлами. Эти два примера,равно как и другие проявления готовности властей сохранять в обиходе символысоветского периода, требуют, безусловно, отдельного анализа, в большей мереполитического, нежели культурологического; здесь же стоит подчеркнутьсуществование этих примеров, чтобы показать, насколько приемлема идея необходимости исторического континуума, лежащая в основе популярностисоветского ретро.

Эту непрерывность истории, - можно сказать, достойнопрожитой истории, - на более простом, но и более доступном пониманию массуровне заявляют коммерческие организации, использующие советское ретро вэлементах корпоративного стиля. Когда крупный банк заполняет приемную икабинеты директоров фарфором с изображением пионеров, глядящих на самолеты, иусаживает VIP-посетителейв массивные отреставрированные кресла начала восьмидесятых, он проделываетпрекрасный психологический трюк: имитирует собственную долговечность иукорененность, символически присваивая себе тот период времени, когда его несуществовало и не могло существовать. Модная в начале 90-х имперская символикавремен царской России была попыткой заявить о верности некоторым условнымидеалам и традициям, вполне мифическим для клиента; советская символика – это заявкана наследие конкретной, хронологически недавней эпохе.

Кстати, в этом же примере просматривается еще один важныйплюс использования «советского ретро» в брендинге: советское ретро очень частоподразумевает, что клиент оказывается в положении «слуг народа», то естьпривилегированной части советского населения. Целевая аудитория, хорошопонимающая разницу между ассортиментом районного гастронома и ассортиментом«Березки», фактически получает приглашение в «Березку», в спецраспределитель, вресторан при Доме отдыха партийного актива. Так, недешевый питерский «Ресторансоветской кухни «Столичный»» сообщает потенциальному гостю: «Здесь, в уютныхмягких интерьерах, среди улыбчивых официанток и приветливых мэтров запростоможно тряхнуть стариной и съесть старое доброе Пюре с Котлетой — классику,доведенную до совершенства добрым и опытным поваром». Это – не язык советскойстоловой, это - язык советского элитного сервиса, и посетитель рестораначувствует, что его превосходно обслуживают в рамках системы, превосходнообслуживающей только очень, очень избранных: ощущение «особенности» клиента, насоздание которого многие бренды тратят немало средств и усилий, прииспользовании «советского ретро» может возникать само собой (так, в меню тогоже ресторана «Столичный» присутствует страница, озаглавленная «По блату отшеф-повара»). Заметим, что здесь позитивно срабатывает негативная составляющаявоспоминаний о советской эпохе; другой пример такого перевернутого негатива –тот же банк, оформленный в стиле «советского ретро», присваивает себенепробиваемость, закрытость, бюрократичность, тяжеловесность соцучереждений, -но теперь они направлены на пользу клиента, и клиент чувствует себя вбезопасности.

Третьим важнейшим плюсом использования «советского ретро»,также построенным на близости ценностей советского быта и быта нынешнего,оказывается исключительная, парадоксальная буржуазность жизни во времена СССР. Государство, одиозно боровшееся сбуржуазией, создало внутри себя образ жизни, буржуазнее которого невозможно былопридумать. Советский гражданин, будучи лишенным возможности принимать участиехоть в какой-нибудь подлинной политической и общественной активности, живший вмире, где интерес к любым глобальным вопросам был бессмысленным по своейприроде, волей-неволей обращал все свое внимание на обустройство быта и семьи.Это обустройство давалось тяжело в силу постоянного дефицита, поисковпродуктов, необходимости «записываться» на мебель, ожидание очереди наквартиры, - и в результате советский человек, освобожденный от ига буржуазии,испытывал огромный, напряженный интерес ко всему вещному и материальному, ценилего так, как не ценит ни один член современного консьюмеристского общества. какотвечал герой известного перестроечного фильма об СССР на вопрос: «Почему в этойсемье все так радуются обычной туалетной бумаге?» - «Какие у нас удовольствия?Пожрать да посрать», - идеальное изложение буржуазных принципов на их самомпростом уровне. Вещь в советском мире имела особый вес, и этот вес зановоприсваивается ей «советским ретро», - уже описанное масло «Кремлевское»оказывается не просто маслом, но добытым маслом, малом, которое надо ценитьпостольку, поскольку оно тебе досталось. Говоря другим языком, «советскоеретро» сообщает товару особую, интуитивно понятную и эмоциональноподдерживаемую добавочную ценность, что всегда предельно важно для продвижениятовара на конкурентном рынке. Этадополнительная ценность усиливается тем фактом, что для советского человекавырванные у окружающего мира удовольствия были особенно сладки: эту сладостьуспешно эксплуатирует и водка «Зеленая марка», и коллекция Симачева «Даздравствует курортное лето!», и московские бутики, размещающие в витринахинсталляции по мотивам советского Нового года.

Еще один плюс «советского ретро» по сравнению и с другимипопулярным в России ретро-стилем – «имперским», и с традиционнораспространенным гламуром, - возможность сочетания избранности с простотой.Советский шик – это шик для простых людей, шик, в котором посетитель, клиент,покупатель умеют ориентироваться и умеют себя вести, - чего не скажешь ни опсевдодворянской эстетике, ни об эстетике гламура: первая рассчитана назамкнутый класс, вторая – на небожителей, те же, кто не принадлежит к этимкатегориям, могут чувствовать себя допущенными, но не причастными.В то же время «советское ретро» делает шик понятным, простым, доступным.Скажем, три лучших, наиболее роскошных апартамента в «Историческом отелеСоветский» называются «Романтика», «Сталин» и «Яръ». С «Романтикой» дело ясно,«Яръ» имеет мало отношения ко всему советскому, - но у отеля и близлежащегоресторана «Яръ» общие хозяева; а вот апартамент «Сталин» апеллирует к оченьпонятной идее: высшая роскошь, высшийкомфорт, высшая власть, - но все это по-простецки, можно есть руками, никакогориска взять не ту вилку не той рукой, - словом, сочетание шика с ощущениемсобственной уместности, со вполне родной и понятной обстановкой.

Еще один важный плюс «советского ретро», используемый припродвижении многих брендов, - топорность в представлении товара, вызывающаячувство искренности и неподдельности, тот эффект, который историк искусстваЕкатерина Деготь прекрасно назвала «честностью вещи»[10].Естественное недоверие опытного потребителя к рекламе основано на ощущении, чтовещь не выполнит обещаний, данных рекламодателем. Советская же реклама товаров,практически всегда равнодушная к тому, совершится ли сделка на самом деле, нетолько не лукавила в представлении товара, - она еще и не давала никаких особыхобещаний. Скажем, продукт питания именовался, визуализировался, в крайнемслучае реклама скупо сообщала о том, что крабы «вкусны и нежны», каковой еде иполагается быть, - но о понижении уровня холестерола, уменьшении числа морщин,воссоединении семей и снижении общей смертности речь не шла. «Советское ретро»восстанавливает этот рекламный механизм и напоминает потребителю о времени,когда еда считалась едой, нужной для того, чтобы поесть, и поесть, повозможности, со вкусом. Оформление товара в стиле «советского ретро»,безусловно, адаптировано и к сегодняшней коммерческой реальности, и ксегодняшней торговой эстетике, но оно по-прежнему играет на бесхитростности и«честности» вещи: сырки «Росагроэкспорт», конфеты «Мишка на Севере», шоколад«Аленка» и многие другие восстановленные советские бренды успешно живут именноза счет этого механизма, - причем важно заметить, что в сфере питания он, попонятным причинам, действует лучше всего. Когда же речь идет не о еде, а овещах, рассчитанных на длительное пользование, «честность вещи», оформленной встиле «советского ретро», символизирует ее тяжеловесную основательность впротивовес консьюмеристской преходящести: вынужденно долгая жизнь предметовсоветского быта здесь, опять же, меняет знак и превращается в позитивнуюсоставляющую бренда.

Когда же речь идет о продвижении товаров или услуг,требующих некоторой массовости, - например, клубных мероприятий, концертов,вечеринок, - «советское ретро» обращается к другому аспекту советской эстетики:к уже упоминавшемуся гигантизму, масштабному перемещению условных масс, любовьк которому поддерживается у сегодняшнего потребителя, не в последнюю очередь,впечатляющими массовками эпического голливудского кино, эстетизирующего вравной мере шагающие колонны и бегущие толпы.

Здесь мы снова видим, что воздействие «советского ретро»построено не только и не столько на ностальгии по советскому прошлому, сколькона его неожиданной непротиворечивости настоящему. Можно долго и серьезнообсуждать идеологическую противоречивость и непротиворечивость двух систем,вопросы политического наследования, его плюсов и опасностей, вопросы того, какрассматривать и как преподавать советскую историю, какие акценты расставлятьпри освещении тех или иных ее фактов. Эти обсуждения ведутся сегодня на самых разных уровнях, и ситуация,насколько может судить невовлеченный наблюдатель, далека не просто от концензуа(который, надо полагать, нежелателен и невозможен), но даже от расслоения наконечное число хорошо сформулированных течений. Но пока вопрос об осмыслениисоветского прошлого рассматривается политиками, историками, социологами идругими профильными специалистами из «большого мира» (по определению Ильфа и Петрова[11]),«советское ретро» потихоньку проделывает соответствующую работу в «малом мире»,где наряду с J’Adore de Diore успешно существуют духи«Красная Москва», «Трюфель де Люкс» от Lindt соседствует с шоколадом «Аленка», а Tiffany Café делит целевуюаудиторию с рестораном «Столичный». Люди, далекие от политических споров (тоесть практически все население страны), ищет возможность видеть прошлое – свое,семьи, нации, - цельным, понятным, и - хотя бы – неплохим, не отталкивающим.«Советское ретро», создаваемое коллаборативным усилием масс, выбирает из этогопрошлого наиболее приятные элементы, адаптирует их к сегодняшней реальности и сегодняшнимзапросам и использует неожиданную близость многих повседневных ценностейсоветской эпохи к повседневным ценностям настоящего для создания эффектауспокаивающей цельности прошлого, его прозрачности и понятности, его привлекательности и позитивности. Длятого, чтобы лучше понять, как происходит это массовое переосмысление прошлого,следует, по видимости, продвигаться в направлении детального рассмотрениямеханизмов, действующих в различных областях культуры, - в частности, важнейшаяработа в этом направлении проделывается в последние годы российскимихудожниками; отдельных исследований требует происходящее в области литературы,их же заслуживает ситуация с «советским» в российской моде последних десяти, ато и более, лет. Пока же, очевидно, можно говорить о том, что удаление отисторической эпохи позволяет историкам видеть картину во всей ее сложности инеоднозначности, а не-историкам – представлять себе ту же картину в плоской,легко воспринимаемой простоте. Каковы бы ни были споры о влиянии повсеместнонаблюдаемой советской символики на умы масс, мы должны честно сказать себе, чтомладшее поколение тех, кто застал СССР, - то есть поколение, которое вближайшие годы будет определять облик страны уже не на уровне рекламногокреатива, - всегда будет относиться к советской эпохи с элементами позитивнойностальгии, и ностальгия эта по мере удаления от совпавшего с ней детства будеттолько усиливаться. Газетные шапочки, чай в подстаканниках, Котлета с Пюре,квас из бочек, роскошь Колонного зала Дома Союзов, курортное лето, СССР (наша Родина).